Rabu 16 Juli 2008, aku kedatangan tamu-tamu istimewa di kantor. Biasanya yang datang ke kantor adalah kalangan businessman yang ingin melakukan konsultasi, pelatihan, ataupun riset pemasaran. Namun kali ini, yang datang adalah mahasiswi-mahasiswi dari Forum Studi Islam (FSI) Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Karena ini bukan bagian dari proyek bisnis, maka pertemuan pun diadakan secara informal. Aku ditemani seorang rekan yang dulu pernah memegang Syariah Unit (yang sekarang sudah dieliminasi).

Maksud kedatangan mereka adalah melakukan konsultasi terkait dengan akan dilaksanakannya event tahunan Shariah Economics Days (SeconD) di FEUI.  Salah satu agenda utamanya adalah Konferensi Nasional tentang Ekonomi Islam. Berdasarkan analisa pelaksanaan SeconD tahun-tahun sebelumnya, panitia akhirnya berkesimpulan bahwa product life cycle SeconD sudah memasuki fase penuaan. Antusiasme peserta menurun, sponsor pun mulai berpikir ulang untuk kembali berpartisipasi.

Jadi mau bagaimana lagi?

Jujur saja, pada awal diskusi aku belum ada gambaran sama sekali strategi pemasaran seperti apa yang tepat untuk meremajakan (rejuvenasi) SeconD ini. Kalau dulu Softex direjuvenasi dengan menggandeng ADA band melalui kampanye “Karena Wanita Ingin Dimengerti”, lalu apa yang bisa dilakukan untuk SeconD ini?

Bola lampu ide mulai berpendar di kepalaku saat rekanku bercerita mengenai pengalamannya melakukan presentasi di depan Menteri Boediono dalam kapasitasnya sebagai Gubernur Bank Indonesia. Ya, kantorku memang diminta Bank Indonesia untuk menyusun Grand Strategy pemasaran perbankan syariah di Indonesia. Ada sebuah rekomendasi menarik yang dia ceritakan.

Jika selama ini perbankan syariah cenderung memfokuskan sosialisasi/promosinya ke end user (dalam hal ini para nasabah potensial), maka dalam rekomendasi tersebut justru disarankan agar mulai membidik influencer sebagai sasaran sosialisasi. Siapa influencer yang dimaksud? Ustadz…! Ya, merekalah yang sebenarnya memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perilaku menabung para nasabah muslim yang menjadi target market utama perbankan syariah. Dengan membekali mereka tentang pentingnya pengembangan Ekonomi Islam, diharapkan para asatidz ini akan menjadi penyambung lidah bank ke ummat yang dibinanya.

Setelah bertukar ide selama hampir satu jam dan mengendapkan ide beberapa lama, akhirnya ditemukan dua rekomendasi penting untuk merejuvenasi SeconD.

Rekomendasi Pertama: Targetlah Komunitas secara Kreatif

Awalnya, yang menjadi target utama untuk hadir dalam Konferensi Nasional SeconD adalah delegasi-delegasi dari organisasi internal kampus. Dalam hal ini adalah Lembaga Dakwah Fakultas dan Universitas. Jadi lembaga-lembaga inilah yang nanti akan dikirimi undangan oleh panitia. Targeting yang dilakukan sudah tepat. Dengan format acara berupa konferensi, tentu yang menjadi sasaran adalah komunitas mahasiswa, bukan mahasiswa secara personal. Hanya saja perlu perspektif yang lebih kreatif dalam melihat segmen yang bernama komunitas mahasiswa.

Apa itu? Sebelumnya, dalam membidik segmen yang tepat tentu kita perlu menetapkan kriteria dahulu. Dan bagiku, kriteria untuk diundang sebagai delegasi dalam konferensi nasional Ekonomi Islam ini cukup sederhana; (1) memiliki basis ideologi atau kultur Islam yang dominan (2) memiliki akses sumber pendanaan (karena mereka nanti harus mengeluarkan biaya untuk mengirimkan delegasinya), (3) sebagai kriteria tambahan, diutamakan yang memiliki network luas.

Coba cermati komunitas-komunitas mahasiswa yang eksis di kampus, apakah hanya organisasi internal kampus saja yang memenuhi kriteria di atas? Setidaknya ada dua segmen komunitas lain yang mungkin terlewatkan.

Segmen pertama adalah organisasi mahasiswa extra kampus (OMEK) yang berbasis ideologi Islam.

Ya, secara de facto mereka ada di kampus meski seringkali tidak ada pengakuan de yure dari pihak rektorat. Sumber pendanaan? Jangan salah, setahuku organisasi semacam HMI, KAMMI dsb memiliki jaringan alumni yang cukup kuat. Alumni-alumni inilah yang bisa menjadi sumber pendanaan bagi mereka. Sehingga untuk memudahkan mereka dalam melakukan pendanaan, disarankan juga kepada panitia SeconD untuk melampirkan proposal acara di dalam undangan.

Dan OMEK memiliki kelebihan dibandingkan organisasi internal kampus. Ya, network yang lintas kampus! Dan sebenarnya sudah menjadi rahasia umum bahwa organisasi-organisasi resmi di internal kampus semacam BEM dan LDK pun seringkali adalah perpanjangan tangan dari OMEK tertentu. Nah, yang tak kebagian akhirnya harus puas bertahan dalam baju aslinya di luar arena. OMEK inilah yang seharusnya juga menjadi target bagi acara SeconD.

Segmen kedua yang juga tak kalah potensialnya adalah paguyuban mahasiswa dari daerah yang kental kultur Islamnya. Sebagai contoh adalah IMAMI (Ikatan Mahasiswa Minang). Jaringan alumni mereka biasanya juga kuat. Network pun lintas kampus. Jadi, kenapa tidak?

Rekomendasi kedua: Berkolaborasilah dengan Peserta

Pak Hermawan Kartajaya pernah mengajukan thesis bahwa saat ini bukan lagi era informasi. Ini era partisipasi, bung! Dan kukira thesis ini sangat relevan untuk diterapkan sebagai bagian dari strategi rejuvenasi SeconD. Dalam melakukan sosialisasi kepada calon peserta, panitia Second harus bisa meyakinkan mereka bahwa peserta bukan sekedar datang untuk duduk dan mendapatkan informasi dari pembicara. Yakinkan peserta bahwa mereka datang sebagai aktor dari acara ini.

Ya, karena mereka juga ideo-marketer!

Seperti apa teknisnya?
Pada saat pertemuan aku sempat melontarkan ide tentang perlunya gathering pra konferensi untuk menghadirkan simpul-simpul kunci dari komunitas-komunitas mahasiswa tadi. Simpul-simpul itu adalah ketua atau tokoh dari masing-masing organisasi kemahasiswaan (baik intra maupun ekstra kampus).

Dalam gathering pra konferensi inilah masing-masing undangan diminta untuk memberikan masukan mengenai isu-isu penting seputar Ekonomi Islam yang nantinya akan dibahas dalam sidang pleno konferensi. Dengan metode ini, para undangan sejak awal telah dilibatkan sebagai aktor yang turut merumuskan jalannya konferensi.

Untuk lebih menguatkan komitmen dan dukungan mereka terhadap jalannya konferensi nanti, ada sebuah taktik menarik yang sempat terlintas. Di akhir gathering pra konferensi ini peserta akan diminta untuk memberikan sepenggal kalimat testimonial mengenai pentingnya berpartisipasi dalam acara Konferensi SeconD nanti. Plus membubuhkan tanda tangan di bawahnya. Testimoni dan tanda tangan para tokoh muda inilah yang nanti akan dilampirkan dalam undangan yang rencananya akan di sebar ke kampus-kampus besar se-Indonesia.

Dalam era partisipasi, seringkali kesuksesan strategi pemasaran berada pada satu kata ini: kolaborasi. Peserta sekaligus menjadi perumus, konseptor, dan bahkan pemasar acara kita!

Akhirnya, bagi rekan-rekan ideo-marketer FSI FEUI; “Selamat bereksperimen menuju perubahan!”